谁是耐克制胜的最大底气

来源：开云体育手机app下载安装    发布时间：2024-11-14 18:12:24

  当凯文·杜兰特拿到他的第四块金牌并成为美国篮球奥运史上得分最多球员，当“短跑女飞人”沙卡里·理查德森在女子4x100米接力决赛最后一棒一举完成从第三到第一的逆转，当雅各布·英厄布里格森以领先第二名近2秒的成绩为挪威夺得首枚5000米金牌……某一瞬间，他们的脚上仿佛出现了一道橙色的闪电，进而汇聚成了一场橙色风暴。这场风暴来自于耐克专为此次奥运推出的“电掣”系列（Electric Pack）产品，这一系列带有独特鸵鸟皮纹元素的专属配色成功抓住了观众的眼球。

  而在场外，当来自世界各地的运动员、游客散步在巴黎街头，他们同样很难忽略蓬皮杜艺术中心外的那一整面高耸的LED屏幕外墙，远远望过去，这面欧洲最大LED屏幕如同一块巨型画布，作为耐克此次在巴黎的一大主阵地，在大多数时间中，它都在展示其签约精英运动员的形象。

  耐克一直晓得，只有在运动员闪耀的时刻，画面中的Swoosh才更有机会被人铭记，也是在这些时刻，观众才能更加理解赛前听到的那句口号——“胜者不是谁都能当”。

  奥运开始前，当耐克用一条由众多运动员出镜的广告片向世界发布全新的品牌企划宣言——Winning Isn’t For Everyone（胜者不是谁都能当），有许多人高呼，那个熟悉的耐克又来了。

  在这条重申竞技体育的“赢者思维”和“想赢的好胜心”的片子里，我们又看到了那个熟悉的耐克，他们再次展示了招牌式的充满激情和冒险精神的态度表达。

  而承载这种为胜利竭尽全力的精神、激发所有人不断突破自己的号召者，当然是耐克旗下来自田径、篮球、足球、网球等多个项目最顶尖的运动员。

  奥运会对于运动品牌的重要性不言而喻，这点尤其体现在耐克身上。今年早一点的时候，耐克⼀位营销⾼管对路透社透露，“巴黎体育盛会将是该公司媒体⽀出最⾼的赛事，也是耐克多年来最重要的时刻。”而耐克集团总裁兼首席执行官唐若修（John Donahoe）更是直言，“奥运会是一次机遇，可以创造出能持续三年的创新基础。”

  所有人都想看看耐克会怎么做，他们会拿出怎样的产品、怎样的传播、怎样的成绩。

  今年4月，在“Nike On Air”活动场地——布隆尼亚尔宫外，六座巨大雕像被同时竖起——美国篮球运动员勒布朗·詹姆斯、法国足球运动员基利安·姆巴佩、法国篮球运动员维克托·文班亚马、西班牙女足运动员亚历克西娅·普特利亚斯、意大利轮椅击剑运动员贝贝·维奥和美国女子百米运动员沙卡里·理查德森。而在活动的压轴大秀中，耐克更是邀请了来自世界各地的40位精英运动员，共同揭晓了其为巴黎奥运推出的全新Nike Air鞋款和国家队装备。与此同时，耐克还公布了A.I.R.——Athlete Imagined Revolution（运动员的想象革新）项目，其中有包括郑钦文在内的，13位运动员对于Air未来的构想，这些构想由AI加持并通过3D打印的鞋款呈现，这也展示了耐克以运动员为核心的创新思路。

  7月底，为助力巴黎奥运赛场的顶级运动员，耐克推出电掣（Electric Pack）系列，横跨诸多项目，覆盖55款不同鞋款。这才出现了上文所说到的，在巴黎奥运会上由诸多运动员共同掀起的橙色风暴。

  运动员才是奥运会的主角，再好的产品也需要运动员来演绎，能够与运动员分享胜利带来的高光和荣耀，这是真正的相互成就。

  以上诸多让人眼花缭乱的产品或许让你很难一时记住，但耐克打赌你或非常容易记住这些场面：郑钦文创造历史，连败强敌，成为奥运历史上首个获得网球单打冠军的中国人；中国香港运动员张家朗在最后时刻凭借大心脏，连“决三剑”逆转取胜，卫冕男子个人花剑冠军；只有11岁的郑好好作为中国代表团年龄最小选手，在滑板这项青春的新兴运动中体现出来的自信和松弛；电竞传奇简自豪（Uzi）因身体健康问题退役，复出后跨界转战巴黎奥运，参与大众马拉松赛事并顺利完赛，让外界看到了其迎难而上的决心及勇气……

  在郑钦文夺冠之后不到12小时，她穿着为她特别定制的T恤来到了耐克“运动员之家”。值得一提的是，这件T恤胸前位置印着图案——“想带走的巴黎纪念品只有金牌”。就在她拿下那枚意义重大的金牌之后，耐克迅速地将品牌传播中原先为其设定的个人口号“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”最后两个字改为了“金牌”，将其印制在T恤上并迅速上架。这款定制T恤也迅速“出圈”并一度断货。而郑钦文脚上的Air Force 1，此时同样带上了耐克专为冠军定制的“胜利就是一切”金色字样。

  “运动员之家”是耐克在巴黎奥运为运动员备战提供的一个阵地，设立在距离奥运村步行仅15分钟之处。这里不仅有临时的运动研究实验室，还设置了个人形象管理空间，运动员能够轻松的享受理疗、康复以及日常护理等服务。在康复区域，耐克与Hyperice合作发布的科技鞋款和可穿戴背心装置，可以依据需求为运动员的双脚和脚踝提供加热和动态空气压缩按摩。

  为运动员备战提供专业保障的“运动员之家”，只是耐克数年来对合作运动员全方位和长久陪伴的一个微小缩影。能够共享荣耀，不仅仅凭靠其运动员赞助商身份，更重要的一个原因，源于耐克对每一位取得辉煌成就的运动员要经历的漫长准备和各种艰辛的深层次参与。

  耐克对中国运动员的支持由来已久。早在1981年，亚洲跳高第一人朱建华便成为耐克签下的首位中国运动员，三年后，朱建华穿着耐克为其定制的战靴在洛杉矶奥运拿下一枚铜牌。如果说朱建华为中国田径实现奥运奖牌零的突破，刘翔的12秒91则让全世界看到了中国体育的速度崛起。也因为他，广大中国体育迷知道了专业田径鞋款Nike Zoom Superfly G5。17年后的东京奥运，穿着Nike Zoom Maxfly的苏炳添在奥运百米半决赛中跑出刷新亚洲纪录的9秒83，成为第一位站上奥运百米决赛的黄种人。

  耐克向来总能够和超级运动员走到一起，但它更为人称道的技能在于提前发掘和讲述未来之星的故事。

  最为我们熟知的，是耐克在李娜15岁时便注意到了她的潜力，2004年牵手后的10余年，从“李娜，满贯的突破”到“造就自我”再到“用运动改变一切”，直到李娜退役，耐克始终伴随其左右。而在巴黎赛场同样不乏这样的例子，无论是为11岁的郑好好打造创意广告“这个梦还太早”——“要我说，正好”，还是当年在郑钦文13岁时便签下了她，都是耐克眼光和魄力的体现，这也贯穿于其搭建全球运动员矩阵始终。

  但止于挖掘远远不足。熟悉耐克的人会知道，此公司的历史，某一种意义上也是一部与运动员一同成长的历史。双方之间的关系不是传统的一纸合同，更像是一种相互成就的伙伴乃至家人关系。

  刘翔的职业生涯让中国乃至全世界对“运动员和赞助商是最佳搭档”有了全新认知。2009年，耐克调动自身全球资源，帮助刘翔介绍美国最好的医疗和运动专家，协助治疗和制定恢复方案。在刘翔饱受伤病困扰和外界质疑的那些年，耐克始终坚定不移地陪在其身边，而耐克也是刘翔退役时感谢名单中唯一明确提到的赞助品牌，“感谢我职业运动生涯中所有的赞助商们，尤其是耐克，一路走来，风雨同舟。”李娜在退役后也曾经感慨，“时至今日，和耐克不仅是赞助商和运动员的关系，会慢慢的变像家人。”

  2020年6月，耐克携手当时因健康问题决定暂别赛场的中国电竞顶流Uzi，希望可以用专业的运动知识和计划帮他改善健康情况。在耐克的科学训练和辅导下，他的身体健康情况得到了很大改善。4年后，在巴黎奥运会大众组马拉松比赛中，耐克与Uzi携手利用短短几个月的时间备赛训练，并在难度极大的赛道上顺利完赛，造就一段励志佳话。

  最好的营销从来不是高峰时来，低谷时走，而是挖掘、支持和陪伴。也因由此，才能真正和这些顶尖运动员形成深刻的情感连接。要知道，追逐顶尖体育明星的品牌数不胜数，他们身边围绕着太多的“皆为利来皆为利往”，最终能真正获得运动员信赖的品牌凤毛麟角。因为这种信赖，耐克得以更深入了解运动员的需求以改进专业产品，同时更好地与运动员共享双方的品牌势能，最终获得消费者的信赖。

  2024财年，耐克刚经历了自2010年以来营收增速最慢财年，而此时的奥运，被耐克视为品牌强势回归的最佳契机和强心针。

  “巴黎奥运会的到来为咱们提供了一个增长时刻，耐克今夏将打破混乱，重新拿回优势。”唐若修等管理层在上半年的电话会议上曾如是说。

  运动鞋服行业总有起落。无论是谁，也无法长期隔绝消费环境、行业竞争格局带来的影响，不止耐克，整个运动行业皆处在巨大的不确定浪潮之中。

  可以看到，无论是渠道策略调整，还是加码研发创新，耐克正在通过诸多举措回应质疑，迎战诸多垂直品类势头正劲的新星。但有一点一直没变，那就是，耐克深知运动员是其最重要的压舱石。

  这是写在耐克基因里的东西。耐克的故事源自运动员的故事，曾经、现在、未来，一直如此。当本就是田径运动员出身的创始人菲尔·奈特在1960年代决心从公司最初的产品思维转变为一家以运动文化为导向的品牌之时，打造体育明星，并将运动员和品牌绑定就成为耐克的品牌烙印。在耐克的字典中，运动员不仅是赛场上的主角，更是品牌形象和价值的直接体现。比如，在全世界内，耐克一直沿用着以伟大运动员名字命名办公楼的传统。

  “耐克把我变成一种梦想”，正如已被耐克打造成为品牌符号的乔丹所说。在过去半个多世纪的发展中，从乔丹的“Who Said Man Was Not Meant to Fly”到詹姆斯的“见证伟大”，耐克与这些超级运动员合作，不仅因为他们在赛场上表现卓越，更因为他们身上所展现的坚持不懈、勇于挑战、永不言败的求胜精神。

  在中国市场，对于品牌理念和文化传递最成功的运动员莫过于刘翔。饱受伤病困扰和外界质疑的那些年，耐克的“爱运动，即使它伤了你的心”“活出你的伟大”“平凡也能飞翔”等一系列定制广告，一出即爆。所有人都经历过挫折和失败，而耐克给刘翔“撑腰”的同时传递的品牌理念和温度，才是让耐克更加深入人心的关键。耐克还曾在伦敦奥运之前对刘翔表示，无论成绩如何，刘翔在运动生涯周期后能够继续留在耐克大家庭中——“伟大的运动员能改变一些社会和文化价值”。

  回到当下，耐克上下无疑清楚，回应外界最好的方法，是拿出更有说服力和创新性的产品。此刻的耐克，作为多年来业界公认的老大，同样是那个“想赢的好胜心”爆棚的人——跟我比讲品牌？讲运动员故事？谁怕谁啊。

  甚至当你咀嚼下面这些话时，都能代入耐克的心声：40岁的詹姆斯在奥运前喊出“每当我踏上球场，我的目标就是历史最佳。”；世界上跑得最快的女“飞人”莎卡里·理查德森说“好胜心源于记住失败的滋味，并引以为戒。”；23次网球大满贯得主、唯一单双打金满贯传奇球星小威，“无论内心有着怎样的恐惧，它都不及我的好胜心那般强烈”……

  好消息是，耐克的运动员们在奥运赛场的表现，正在将品牌的这些理念和创新传递给了消费市场。据研究公司Similarweb多个方面数据显示，耐克在奥运会开幕周期间官网访问量飙升，高于所有竞争对手，尤其是，期间有8.69万次访问伴随着购买行为。奥运期间，耐克的股价有连续9个工作日的连续上涨，创下自2016年2月以来的最长连胜纪录。

  投资研究机构晨星公司的分析师David Swartz则对此表示，“耐克在奥运期间获取的优势资源源自无与伦比的影响力，奥运会可能不会让它的销售额大幅飙升，但有助于推动产品发布和提升知名度。”

  运动鞋服行业正在经历一场新的变局，其中的玩家各出奇招，甚至开始对“老大”的位置虎视眈眈。但回到品牌之战，谁能定义独一无二的品牌，定义穿越周期的品牌？巴黎奥运这场最新战役也显示了，讲好运动员的故事仍然是这片红海市场的制胜关键。

  当耐克开始“进攻”，他人又会如何应战？或许不用多久，我们会在另一个“战场”上再次听到那句，“胜者不是谁都能当”。

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